2012 년 여름 나는 운전 기사가 택시 또는 면허가있는 타운카가 아닌 자신의 차에서 데리러 갈 새로운 서비스에 대해 알게되었습니다. 앞쪽에 끈으로 묶은 콧수염으로 차를 알아볼 수 있습니다. 나는 Lyft 라고 불리는 새로운 앱을 신속하게 다운로드하여 관심을 끌었 으며 Airbnb 지사의 다른 사람들과 공유하기 시작했습니다 .
거의 모든 사람들이 저에게 동일한 반응을 보냈습니다. "나는 그것을 사용하지 않을 것입니다."나는 왜 그런지 물었습니다. "글쎄, 나는 다른 사람의 차에 타기가 편안하지 않을 것이다."나는 말했다. "잠깐, 당신이 여행하는 동안 당신은 다른 사람들을 당신의 집에 머물게하고 다른 사람들의 집에 머무르는 것이 편안합니다. 그러나 당신은 얻고 싶지 않습니다. 다른 사람의 차에 넣었습니까? "답장은 항상"예, 그렇습니다. 차는 집과 다릅니다. "
나는 어. 여기 에어 비앤비 에서 하루를 보낸 모험심 넘치는 사람들이 모였습니다.다른 사람을 신뢰하는 것이 의미하는 것의 경계를 넓히지 만, 그들은 낯선 사람과 함께 산탄 총을 타는 미묘한 행동 변화에 매달 렸습니다. 나는 또 다른 빠른 반응을 보였다 :이 제품은 거대하게 될 것이다.
소비자 인터넷의 행동 변화
진정으로 변형적인 소비자 제품에는 행동 변화가 필요합니다. 인터넷 초기에 다시 생각해보십시오. 많은 사람들 이 신용 카드 정보를 온라인에 공개 하지 않겠다고 했습니다. 그러나 그들은 행동했고, 전자 상거래가 번창하여 아마존을 좋아하게 만들었다 .
시대에 빨리 감기 마이 스페이스,페이스 북 및 기타 소셜 네트워크가 시작되었습니다. 다시 말하지만, 개인은 자신의 실제 이름이나 사진을 절대로 온라인에 올리지 않을 것이라고 흔히 말합니다 . 변화가 일어나기 전에 1 ~ 2 년이 걸렸으며 대부분의 사람들이 소셜 미디어 프로필을 만들었습니다. 다음 웨이브는 Airbnb, Lyft, Uber와 같은 경제 공유 회사를 포함하여 개인이 다른 사람의 집에 머물러 서거나 차에 타지 않겠다고 선전하도록 했습니다. 짧은 시간 내에 시간이 바뀌었고 그 행동이 이제는 평범한 상황에 처해있는이 회사는 사람들이 세계를 여행하고 이동하는 방식을 변화시키고 있습니다.
행동 변화는 사회적으로 받아 들여지는 규범과 이전에 습득 한 행동의 변화였습니다. 그들은 혼자서 성층권 결과를 창출하지 못한다. 그러나 그들은 특별한 놀이가있을 수 있다는 신호를 보낸다.
향상된 경험을 구축하십시오.
여전히, 제품이 행동 변화를 일으킨다 고해서 그것이 성공할 것이라는 것을 의미하지는 않습니다. 종종 소수의 충성도가있는 사용자가 제품을 좋아할 수도 있지만 궁극적으로 이러한 제품이나 서비스에 실질적인 이점은 없습니다.
블리피 (Blippy) 제품에서 가장 중요한 예가 하나 있습니다. 2009 년 말에 팀은 사용자의 신용 카드 거래를 실시간으로 스트리밍하는 제품을 만들었습니다. 대중에게 구매 세부 정보를 보여줄 것입니다. 인터넷상의 거의 모든 사용자가 새로운 데이터 스트림을 열 수 있습니다. 그것은 흥미롭고 확실히 행동 변화가 아주 컸다. 이것은 다른 사람들이 신용 카드 데이터를 행복하게 게시 했음에도 불구하고 많은 사람들이 "와우, 그렇게하지 않을 것"이라고 생각한 또 다른 사례였습니다. 궁극적으로 소비자 가치가 거의 형성되지 않아 Blippy가 배제되었습니다. 설립자들은 계속해서 계속해서 흥미로운 신생 기업을 창업했습니다.
성공적인 행동 변화 제품에서는 변화가 더 나은 제품으로 이어지고 새로운 유형의 온라인 상호 작용과 때로는 오프라인 활동이 현실 세계에서 열립니다. 예를 들어, 에어 비앤비에서는 다른 사람의 집에 머무르기위한 행동 변화가 1) 저렴하고, 2) 더 정통하고 3) 독특한 새로운 경험을 창출했습니다. 호텔은 비용 구조가 다르기 때문에 경쟁 할 수 없었고, 객실은 균질화되었고 호텔 경험은 평범했습니다. 행동 변화는 새로운 제품 경험을 가능하게했습니다. 이 문장을 쉽게 뒤집을 수 있습니다. 더 나은 경험을 통해 행동 변화가 가능해졌습니다. 전반적으로 신제품의 이점은 새로운 행동을 채택하는 불편 함보다 훨씬 컸습니다.
혁신적인 제품은 입증 가능한 가치를 사용자에게 제공 할 때 성공합니다. 제품이 행동 변화를 일으킨다는 사실은 분명히 충분하지 않습니다. 그것은 최초의 회의론을 극복하기 위해 엄청난 가치를 창출해야합니다. 그러나 사용자가이 장애물을 극복하면 극도로 매입 될 것이며 일반적으로 제품의 전도자가됩니다.
그린 필드 기회 창출
행동 변화 제품의 주요 이점 중 하나는 경쟁 가능한 경쟁이없는 새로운 시장을 창출한다는 것입니다. 동시에 여러 혁신적인 플레이어가 동시에 자라는 경우에도 그들은 확고한 기업을 떠나려하지 않고 훨씬 유리한 환경에서 시장 점유율을 놓고 경쟁하고 있습니다. 혁신가가 대다수의 시장을 포착 할 수 있기 때문에 기회는 엄청납니다.
다른 때에는 시장 자체가 새로운 것은 아니지만 제품이나 서비스가 작동하는 방식은 새로운 것입니다. 이미 거대한 시장에서 많은 행동 변화 제품이 만들어졌지만 그 시장의 정의가 변경되었습니다. 예를 들어, 전자 상거래는 수조에 달하는 정규 상품 시장의 확장입니다. 소셜 미디어 광고는 수십억 달러에 달하는 온라인 광고의 연장선입니다. 이러한 시장에서 혁신을 이룬 기업은 새로운 그린 필드를 창출했지만 기존 시장 파이를 계속 성장시키고 기존 시장에서 시장 점유율을 빼앗아갔습니다. 혁신 자들은 소비자가 더 많은 것을 기대하도록 재촉하며 기존의 인물이 새로운 패러다임에 반응하도록 강요합니다.
(칼 코트 / 게티 이미지에 의한 사진)
미래를 형상화하십시오.
행동 변화는 또한 혁신가가 새로운 제품 경험과 가격 체계를 만들어 미래를 구체화 할 수있게합니다.
제품 경험과 관련하여 선행 정신적 구성 요소는 없습니다. 이것은 팀이 가능한 한 창의적 일 수 있기 때문에 제품 개발에 큰 이점입니다. 예를 들어, Uber 'sLyft의 제품은 운전자와 라이더 사이의 역동 성을 변화 시켰습니다. 택시 기사와 승객은 서로 매우 무례 할 수 있습니다. 나쁜 행동을 유도하는 파급 효과가 있기 때문에 리뷰는 그 경험을 바꿔주고 무례 함을 최우선으로 생각합니다. 택시는 그렇게 할만한 메커니즘이 없기 때문에 이처럼 작은 혁신과 경쟁 할 수 없습니다. 운전자 교육의 수동 접근 방식을 취하지 않고도 상호 작용의 품질을 향상시킬 수는 없습니다.
혁신 자의 또 다른 이점은 거래의 경제성을 완전히 바꿔 시장의 미래를 형성 할 수 있다는 것입니다. 아마존오프라인 구매 비용을 피하면서 온라인 구매로 새로운 쇼핑 경험을 요구했습니다. 제품 당 마진 대신 규모에 초점을 맞추어 전반적인 가격 책정을 저해 할 수 있습니다. 이로 인해 시장의 비즈니스 모델이 바뀌었고, 다른 사람들이 이에 따라 반응하도록 강요했습니다. 많은 경우 이러한 변화는 경쟁사의 기존 경제 구조를 침식하여 새로운 모델에 참여하는 것이 매우 어려웠습니다.
예상치 못한 결과가 예상 됨
처음에는 상상하기 어려울 수 있지만, 제품이 거대한 행동 변화를 촉진한다면 의심 할 여지없이 많은 의도하지 않은 결과가 발생할 것입니다. 직접 및 의도적으로 작성하지 않은 문제를 쉽게 제거 할 수 있습니다. 그러나 소셜 미디어 회사들이 현재 배우고있는 것처럼, 무시해도 문제는 거의 사라지지 않습니다. 비록 의도하지 않은 부산물이라 할지라도 이러한 과제를 해결하는 것은 당신에게 달려 있습니다.
거의 모든 행동 변화 기업들이 실행하게 될 가장 일반적인 의도하지 않은 결과 중 하나는 정부 규제입니다. 오늘날의 세계를 지원하기 위해 규제가 만들어졌습니다. 당신이 사회로의 행동 변화를 소개 할 때, 당신은 자연스럽게 이전에 창조 된 사회 틀의 외부에서 작동 할 것입니다. 에어 비앤비 (Airbnb)와 우버 (Uber) 같은 경제 공유 기업이 대표적인 예입니다. 그들은 토지 이용 규제와 고용주 - 직원 관계의 경계를 밀고 노조를 악화시킨다.
나는 그러한 문제를 무시하거나 그들의 규제가 어리 석다 고 생각해서는 안된다는 것을 강조하고 싶다. 규정은 목적을 달성합니다. 신생 기업은 규제 당국과 협력하여 새로운 정책 구조를 정의해야하며 정부는 혁신에 개방적이어야합니다. 그것은 양방향 거리이며 우리가 함께 일할 때 모두가 승리합니다.
무엇 향후 계획
나의 충고는 사람들의 가장 큰 지출 또는 가장 빈번한 지출을 나타내는 기존 범주에 대해 생각함으로써 시작하는 것입니다. 예를 들어, 집, 교통 및 의류에 지출하는 돈은 엄청납니다. 오래된 상업 모델을 뒤집고 행동 변화를 일으켜 이러한 시장의 일부를 성장시키고 포착 할 수있는 기회가 있습니까?
스쿠터 네트워크는 행동 변화를 주도하는 혁신의 실시간 사례입니다. 이전의 게임 혁신 기술과 동일한 폭발적인 기회를 가지고 있습니다. 스쿠터로 결코 통근 하지 않을 것이라고 많은 사람들이 아직도 있습니다 . 그러나이 프레임 워크를 적용하면 기술이 진화하고 성숙함에 따라 널리 채택되기까지는 시간 문제 일 뿐이라는 것을 알 수 있습니다.
방대한 행동 변화 제품을 발견하기위한 마법의 공식은 없습니다. 그러나 혁신적인 아이디어를 생각해 내고 처음에는 모든 사람들이 사용 하지 않을 것이라고 말하면, 그들이 옳은지 확인하기 위해 조금 더 열심히 생각하십시오.