출처 : http://jp.techcrunch.com/2018/02/06/2018-02-03-what-silicon-valley-tech-vcs-get-wrong-about-consumer-investing/
이 기사의 저자는 Ryan Caldbeck (소비자 포장 제품의 시작에 투자 마켓 플레이스, CircleUp 의 CEO). TechCrunch 게시물 : 소비재 업계에서 일어나 려하고있는 M & A 눈사태 , Unilever가 10 억 달러로 Dollar Shave Club을 인수 한 이유
6 년 전 우리가 창립 한 CircleUp위한 기금을 조성하고 있었을 때, 많은 투자자들이 "소비자"라는 말을 듣고 외면했다.
우리의 플랫폼은 소규모 CPG (소비자 패키지 상품) 기업에만 투자한다고 설명하면 투자자들은 기분 나쁜 듯 꼼짝하고 시선을 이리저리 방황 것이다. "에너지 바 따위 만들고있는 회사는 스케일 것이 없다 ','베이비 푸드에서 매가있다있다"라고 회의적인 의견을 여러 번 들었다. 걸작이었던 것은 "소비자 제품을 만든 회사의 이름 따위 한 개도 기억 나지"이었다 (벤처 자본가가 정말 그렇게 말했다).
지금은 과연 공기가 변화하고있다. 기술 관련 뉴스를 검색하면 Greylock Partners가 CPG 시작을 칭찬 하고있다. Sequoia의 마이클 모리츠는 화장품 Charlotte Tilbury의 이사로 재직 하고 있으며, Lightspeed Ventures는 VMG Paratners와 공동으로 중소 소비자 기업에 투자 하고있다.
실리콘 밸리의 벤처 자본가 사이에서는 AI 블록 체인과 함께 기술을 활용하는 CPG 투자가 확고한 트렌드가되어왔다. CPG 시장에 흘러 드는 기술 VC의 투자가 급증하고있는 이유 중 하나는 VC 간의 경쟁이 맹렬하게 심한 탓도있다. 투자처가 포화 기미 곳에 CPG는 오랜 높은 배당 실적 이 , 특히 중소 업체가 시장에서 호조 인 것을 알고, VC가 쇄도하기 시작한 것이다.
소비자 제품 시장이 거대하다. 아래의 그래프를 봐도 알 수 있듯이 기술 시장의 3 배 규모이다.
시장 규모가 큰에도 불구하고 기존이 분야에 초기 단계의 투자는 저조했다. 그 원인은 얼마든지 있지만, 투자 시장이 비효율적이었던 탓이 크다. 소비자 브랜드는 지리적 편차가 있으며, 브랜드에 대한 조직적인 정보 제공 시스템의 결여하고있다. 소비자 제품의 실리콘 밸리는 않으며 Crunchbase 같은 데이터베이스도 당분간 정비되어 있지 않다.
이론적으로는 최근의 VC 투자는 CPG에도 VC에도 win-win 관계를 가져올 것이지만, 실제 VC 투자 방향을 잘못하고, 오히려 역효과가있는 경우도있다. 투자자는 돈을을 잃고 혼자 사는 그러나 기업가는 평생을 걸쳐 쌓아온 회사를 잃게됩니다.
CPG 시작에 투자 할 경우 투자자도 기업도 함께 유익 같은 결과를 구하면 유의해야 할 점이 몇 가지있다.
이 시장은 "독주"는한다
벤처 캐피탈의 CPG 기업에 대한 투자의 근본적인 오류가있는 분야를 1 개사가 독점 할 수 있다고 생각 나온다 곳에있다. 이것은 기술 시장의 경우에서 유추 해있는 셈이다. 분명히 기술의 경우 Uber와 Airbnb처럼 '독주'가 될 때가 많다. 1 개 또는 2 개 업체가 시장 점유율의 70 %를 차지하는 것은 잘있다. 그러나 이것이 CPG 시장에도 그대로 적용된다고 생각한다면 그 추론은 근본적인 결함이있다.
이 5 년에서 10 년 독특하고 명확한 목표를 가진 제품으로 소비자의 기호 꾸준히 변화 해왔다. 현재는 맥주 인 핸드 로션이든, 소비자 취향을 명확히하게되었다. 따라서 브랜드는 특정 틈새 시장 용으로 세분화되는 경향이있다. 따라서 제품의 규모는 이전보다 작아진다. 한편, 거대 상장 기업은 틈새 시장에서 성공을 거둔 시작을 서둘러 인수하려고한다. PWC 의 보고서에 의하면, 2017 년의 기술 시장에서의 M & A는 1700 억 달러 였던 반면, 소비자 제품 시장 및 소매 시장에서의 M & A는 $ 3000 억 달러에 달했다.
시장 세분화가 진행 소규모 내지 중간 규모의 브랜드가 다수 탄생하고있는 가운데, 어느 브랜드의 에너지 바이나 유아식 시장의 70 %를 획득 할 수있는 등 환상은 버릴 필요가있다.
기업 가치의 평가가 너무 높거나 투자 금액이 너무 큰 것은 유해
반복하지만, CPG 시작에 투자 할 때 "향후이 시장을 독점 할 수있다"고 전제하는 것은 비현실적인뿐만 아니라 비생산적있다. 기업이 너무 높은 평가액에 따라 잡으려으로 부자연하고 유해한 행동에 달려 경향이있다. 아마 다음번 자금은 평가액의 인하를 강요하는 것이며, 더 나쁜, 배경 모호한 투자자도 상관없이 투자를 募ろ려고 할지도 모른다. 기업가는 기업의 매각에 혈안이되지만, はかばかしい 결과는 얻을 수없는 ... 현실의 제품이 준비되어 있지 않은 시작이 인플레이션 평가액에 밀려 비현실적인 성장을 추구하고 더욱 곤경에 빠지는 악순환에 빠진다.
Unilever이 트렌디 한 Honest Company 대신 비슷한 제품을 제공하는 Seventh Generation을 인수 한 이유는 관계자라면 누구나 알고있다. Honest Company 회사 평가액이 너무 것이 주된 이유 다. 할리우드 스타 제시카 알바가 창립 한 Honest Company에 투자 한 VC는 회사의 기본 실적을 무시하고 평가액을 기록했다. 소비자 패키지 제품 회사는 비록 3000 만 달러로 조달해야 아니다. 3 억 달러 등もての外이다 . 그 결과, Honest Company는 대기업에 의한 매수의 기회를 놓치고 비용 절감 을 비롯한 구조 조정을 강요하는이되었다. 회사의 미래에 대해 직원 사이에 불안이 높아지고 있다고한다.
한마디로, CPG 기업은 성장을 위해 거액의 자금을 필요로하지 않는다. 원래 소자본으로 운영 할 수 있다는 점이 CPG의 미점이었다. 소비자 상품의 시작이 연간 매출 1000 만 달러를 목표로 400 만 달러에서 800 만 달러 정도의 자금으로 충분하다. 이제 충분히 이익을 회사를 유지할 수있다. 기술 기업들이 연간 매출 1000 만 달러를 달성하기 위해서는 일반적으로 4000 만 달러에서 5000 만 달러의 자금을 필요로한다. 게다가 그만큼의 매출이 있어도 이익을 낼 수없는 것이 시종이다. SkinnyPop , RXBar , Sir Kensington 's , Native Deodorant 등은 꾸준히 이익을 내고있다 CGP 기업의 예다.
우수한 브랜드를 구축하는 것은 쉽지 않다 - 멋진 사이트를 만들어 D2C을 시작보다 훨씬 더 복잡
지난해 20 명 정도의 벤처 자본가가 연락 와서 "소비자 시장에 투자하고 싶다. 그러나 기술을 이용하고있는 기업 않으면 맛이 없다. 출자자이 펀드는 기술 기업에 투자하는 말 있으므로 네요" 라는 의미의 말을했다. 그 결과, VC는 D2C [Direct to Consumer = 인터넷을 통해 소비자에게 직접 판매] 기업 만 너무 높은 평가액에서 너무 많은 금액을 투자하게되었다.
D2C라는 것은 하나의 판매 채널이있다. 이것은 편의점 (세븐 일레븐 등이다)과 회원제 판매 (Costco), 슈퍼마켓 ((Walmart), 신선 식품 (Safeway) 등이 각각 판매 채널 인 것과 같은 것이다. 당연히 D2C에도 장점, 단점이 있다. 만병 통치약이 아니다.이 분야에 경험이 VC는 흔히 'D2C는 유통 비용이 낮다 "라고하는 것을 말한다. 그러나 현실은 D2C 시작은 엄청난 회사 평가액을 기반으로 오프라인에서 동 규모의 영업을하는 회사에 비해 10 배에서 30 배의 자금을 모으고있다 .D2C 기업이 채널은 오프라인보다 저렴 여부 물어 보면된다.이 3 년에서 5 년, CAC (고객 획득 비용)이 급속하게 상승했기 때문에 더 이상 저렴하지 않다는 대답이 되돌아 올 것이다 .D2C이 그만큼 저렴 채널이라면 Bonobos이 1.27 억 달러 , Dollar Shave Club이 1.64 억 달러 , Caspe이 2.4 억 달러 것들 자금을 모아 않으면 안 것은 왜 일까?
D2C는 하나의 채널이다. 그러나 소비자 포장 제품 (CPG)의 판매에서 성공하기 위해 필요한 기본이 바뀌는 것은 아니다. 그 장르의 이익률 팀의 우수성 등의 문제를 제외하면, 브랜드 가치, 유통 조직, 제품 차별화 등 기본으로 돌아 오게된다. 이 가운데 차별화하는 것은 필요한 요소이지만, 성공을 보장하는 것은 아니다. 제품은 독특하고있을뿐 아니라 그것이 소비자에게 혜택을하여야 말라. 건강 식품으로 말하면, Kind Bar는 Clif Bar보다 음식 답게 보인다. 에너지 음료로 장시간 효과가있는 것은 5 Hour Energy이다. 저칼로리 아이스크림라면 "1 상자 먹어도 살이 찌지 않는다"고 주장 Halo Top있다. 이상한 캐치 프레이즈 생각할지 모르지만, 아무도 10 억 달러 기업이며, 모두 같은 규모의 기술 시작에 비해 조달 한 자금 규모는 매우 적다. 즉 시드 투자자는 그 라운드에서 지분의 희석화를 받기 어렵다.
이것이 미래의 진로이라고 기대
소비자 포장 제품은 매우 큰 잠재력을 가진 시장이다. 거대하고 수많은 장르가있다. 투자자에게 유망한 시작을 발견하고 도울 가능성의보고이다. 벤처 투자자가이 시장에서 성공하고 싶다면 먼저 시간을 들여 소비자 시장의 기본을 이해하려고 노력할 필요가있다. 그러한 투자가 늘어 나면 우수한 기업가가 적절한 금액과시기에 자금을 얻을 수있게 될 것이다. 나는 소비자 시장에서 시작 성공이 계속되는 것을 강하게 기대하고있다.